Analysen bakom: Bröd & Salt

Mårten Lindberg
marten.lindberg@infostat.se

Promenerar du i Stockholms innerstad tar det inte lång tid innan du stöter på en Bröd & Salt. På kort tid har kedjan öppnat flera caféer.

En del av etableringschefens jobb är att expandera till rätt lägen — så att kedjan fortsätter nå rätt kunder och hamnar rätt i sin strategiska exponering/positionering.

Jag ska visa hur du som ansvarig för etablering hittar rätt områden med hjälp av Infostats analysverktyg Mikro.

Kartan visar lägen för Bröd & Salt (lila) och Gateau (svart). 

Min metod går ut på att jag lägger ut alla Bröd & Salt-lägen på en karta. Sedan analyserar jag området runt varje läge med hjälp av kvartersdata. Bröd & Salt får en statistisk profil som vi sedan använder i en expansionsanalys. Jag inkluderar också kedjan Gateau, som ett jämförelsecase.

Steg ett – välj (rätt) data

I Mikro finns hundra variabler med olika kvartersdata. Jag har ett tiotal favoriter som passar särskilt bra för kommersiell analys, eftersom de på ett effektivt sätt ger information om både läge och kundtyp.

Köpkraften i området — Mäter konsumtionsstyrkan och ger en fingervisning om prissegment. Höga värden tyder på områden med ekonomisk styrka och konsumtionskraft.

Gåvänlighet — Mäter täthet av gatukorsningar i ett område. Höga värden indikerar ett tätt gatunät med hög gåvänlighet.

Footfall — Mäter rörelsenivåer i området. Höga värden tyder på områden med hög aktivitet och rörelse.

Butiksindex — Mäter densiteten av butiker i området. Höga värden indikerar rikt shoppingutbud.

Restaurangindex — Mäter densiteten av restauranger och caféer i området. Höga värden indikerar rikt utbud av matställen.

Dagbefolkningsindex — Mäter antalet människor som befinner sig i ett område under dagtid. Höga värden indikerar områden med många kontor.

Befolkningstäthetsindex — Visar antalet invånare i området. Högre värden indikerar tätbebyggda områden, vilket ofta är kännetecknande för urbana centrum.

Ålder — många kedjor försöker förstås nå så många kunder som möjligt, oavsett ålder, men tenderar ändå att ha fokus på ett visst åldersspann när de väljer sina lägen. 

Boende — hus eller lägenhet? Bostadsrätt, hyresrätt eller äganderätt? Här finns flera varianter. Gemensamt är att de berättar om socioekonomi och om lägestyp.

Hushåll — ung småbarnsförälder, medelålders, singel, par med utflugna barn? Hushållstyp är i första hand ett proxymått på livsstil.

Steg två – analysera och visualisera

I Mikro tar jag fram områdesvärden för platser med Bröd & Salt. Först väljer jag Bröd & Salt ur en lista med hundratals kedjor, som redan finns inlagda i Mikro. Sedan väljer jag vilka variabler som ska ingå i analysen. Sist väljer jag att visa områdesresultat enbart för områden som har Bröd & Salt. Här ett exempel på Restaurangindex.

Befintliga lägen för Bröd & Salt, tillsammans med områdesdata för respektive café. I det här fallet Restaurangindex. 

Jag gör samma sak på alla variabler, och sedan upprepar jag på Gateau.

Resultaten visar att båda kedjor har tydliga strategier för att nå specifika kundgrupper. Det ser vi eftersom resultaten för deras lägen ganska tydligt avviker från genomsnittsvärden — både för regionen och för Sverige.

Vi ser också att kedjornas resultat avviker från varandra, vilket sannolikt betyder att de vill nå olika kundgrupper.

Axplock av komersiella index som finns i Mikro, applicerat på Bröd & Salts lägen. 

Ett typiskt Bröd & Salt-läge är mycket urbant med mycket höga värden på restaurangindex, butiksindex och rörelseindex. Här finns gott om kunder som enkelt kan ta sig runt till fots. Lägena ligger perfekt i områden med exceptionellt höga nivåer arbetande och kontor. Den höga befolkningstätheten innebär att även under helgerna finns ett starkt kundflöde. Köpkraften är mycket hög, vilket möjliggör ett visst premiuminslag i sortimentet. Mäter vi hur långt man kommer med fem minuters promenad ser vi att flera lägen har överlappande marknadsområden, särskilt i de mest urbana kvarteren. Vilket tyder på att Bröd & Salt möjligen överindexerar. Syftet kan vara likt hur Starbucks arbetar, nämligen att skapa en känsla om att det aldrig är långt till ett Bröd & Salt.

Kedjornas lägen tillsammans med zonmarkering för fem minuter med bil och fem minuter med promenad. 

Gateau väljer en helt annan approach. Både statistiken och kartan visar att man i högre grad prioriterar dyrare bostadsområden utanför innerstan, men fortfarande i premiumsegment. Exempel inkluderar torgmiljöer i välbärgade närförorter som Lidingö centrum, Djursholms torg, Näsby Park i Täby, Edsviken i Sollentuna, Enskede och Äppelviken i Bromma. När jag testade fem minuters promenad från Gateaus lägen blev marknaderna mycket små sett till antal människor. Strategin är istället att Gateaus besökare är sådana som oftare kommer med bil. Kartan visar restid fem minuter med bil. Man försöker undvika överlappande upptagningsområden med helst ett café per marknad.

Sammanfattningsvis ser vi att både Bröd & Salt och Gateau har välanpassade och genomtänkta lägesstrategier. Båda satsar på köpstarka kunder men i olika lägen.

Steg tre — nya lägen

Baserat på vad vi lärt oss om kedjorna. Kan vi säga något om möjliga nya lägen? Ja. Självklart. Vi vet att Bröd & Salt väljer lägen i det absoluta toppspannet. Nu vill vi hitta motsvarande lägen i resten av landet.

I Mikro väljer vi att visa endast områden som inte har ett Bröd & Salt och som tillhör topp 2 % på LocationIndex. Fram får vi en bruttolista på högaktuella expansionsområden i hela landet.

I Mikro är det enkelt att ta fram nya lägen, bara vi vet vad vi ska söka efter. 

I analysen inkluderade jag möjliga nya lägen för hela Sverige. Därför har vi förslag på områden som ligger i flera andra städer i Sverige. Totalt får vi 105 kandidatområden.

Bilden visar länsfördelningen för de 105 områden i Sverige som mest liknar Bröd & Salts befintliga lägen. Här finns alltså 105 möjliga nya cafélägen.

Jag har visat hur man med tillgång till rätt data och analysverktyg kan analysera vilka lägen som är möjliga för expansion. Analysen hjälper oss begränsa universumet från hela Sverige till en uppsättning högprioriterade områden för en djupare utvärdering.

Metoden är flexibel. Medan vi nu fokuserade på caféer kan samma angreppssätt användas för att hitta optimala platser för också andra verksamheter. Det handlar bara om att anpassa kriterierna och datapunkterna till det specifika behovet.